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ZUKUNFTSATELIER „IMAGE DER KUNSTSTOFFBRANCHE"
Ist das Image der Kunststoffindustrie noch zu retten? / Kontroversen zum Weg aus der Krise / Expertenrunde zum Branchenthema
Kaum ein Thema steht auf der Agenda der deutschen Kunststoffindustrie so weit oben wie das Buhlen um ein besseres Image. Die Branche leidet in der Öffentlichkeit unter einer desaströsen Reputation. Woran liegt das?

Wie lässt sich das öffentliche Ansehen verbessern? Darüber hat Kunststoff Information (KI) – zusammen mit den KI-Schwesterpublikationen Plastics Information Europe (PIE) und K-PROFI – im Rahmen der Online-Gesprächsreihe „Zukunftsatelier – 50 Jahre KI“ mit Experten aus der Wirtschaft, von Verbänden und der Kommunikation diskutiert. Im Folgenden dokumentieren wir, was die Profis sagen – fünf Perspektiven auf ein Thema.
„Der Werkstoff ist oft alternativlos“
Dominic Garrecht, Senior Specialist Corporate Sustainability beim Automotive-Zulieferer Röchling (D-68165 Mannheim; www.roechling.com)

Das Image der Kunststoffindustrie ist geprägt von der Berichterstattung in den Medien. Überhaupt ist die öffentliche Diskussion sehr stark mediengetrieben. Dabei müssten wir eigentlich differenzieren, über welchen Kunststoff wir reden. Wir bei Röchling produzieren Hochleistungskunststoffe. Da ist das Image ein anderes als bei Plastiktüten. Im Automobilbau etwa findet man überall unsere Kunststoffe. Dieser Werkstoff ist in zahlreichen Anwendungen auch unersetzlich, weil es keine Alternativen gibt. Für unsere Kunden folgt daraus: Einerseits können sie nicht abspringen. Andererseits sind sie von der Öffentlichkeit getriggert und stehen unter erheblichem Erwartungsdruck. Das wiederum triggert uns.

Wir unternehmen daher schon seit einer ganzen Weile besondere Anstrengungen, um das Image des Kunststoffes insgesamt aufzubessern. Als familiengeführtes Unternehmen legen wir großen Wert auf Nachhaltigkeit und nachhaltiges Wirtschaften. Jahr für Jahr steigen wir intensiver in das Thema ein. Kontinuierlich bauen wir unsere Nachhaltigkeitsberichterstattung aus. Warum investieren wir in diesen Bereich? Weil wir es müssen und wollen. Unsere Kunden verlangen das von uns. Wenn sie keine detaillierte Nachhaltigkeitsberichte liefern und nachweisen können, dass sie die diversen Standards und Normen von ISO und DIN erfüllen, kommen sie in die Ausschreibungen und die Auftragsvergabe gar nicht mehr hinein.

Das Groteske dabei ist: Wir könnten sofort, von jetzt auf gleich, etliche von den Produkten, die aus Kunststoff sind, grüner machen. Wir haben Biokunststoffe in unserem Produktportfolio, die eine echte Alternative zu herkömmlichen Kunststoffen sind. Unseren Kunden stehen diese alternativen Biokunststoffe schon heute zur Verfügung. Das Problem ist: Die grünen Kunststoffe sind noch ein bisschen teurer, dadurch würde auch das Auto vermutlich ein bisschen teurer werden – und da ist es fraglich, ob der Endkunde, trotz seiner Forderung nach Klimaschutz, diese Mehrkosten akzeptierte. Die Technologien sind vorhanden, die Biokunststoffe sind vorhanden. Letztlich läuft es darauf hinaus, ob der Endverbraucher bereit ist, „50 Euro" mehr für Biokunststoffe in seinem Auto zu bezahlen. So schließt sich der Kreis.
„Die Industrie denkt zu stark in ihren Strukturen“
Timothy Glaz, Leiter Corporate Affairs und Sprecher der Rezyklat-Initiative beim Reinigungsmittelhersteller Werner & Mertz (D-55120 Mainz; www.werner-mertz.com)

Es ist überfällig, dass wir über das Image der Kunststoffbranche sprechen. Denn das Image ist so schlecht, dass es kaum noch schlechter geht. Dass die öffentliche Wahrnehmung so ist, wie sie ist, hat natürlich seine Gründe. Die Kunststoffindustrie müsste viel aktiver sein. Sie müsste mehr Angebote an ihre Stakeholder machen. Sie müsste Lösungen aufzeigen und Anreize schaffen. Derzeit denkt die Kunststoffindustrie viel zu stark in ihren eigenen Strukturen. Die will man optimieren, aber der Verbraucher will etwas ganz anderes – nämlich etwas verändern.

Diese Bereitschaft aber gibt es auf Seiten der Kunststoffindustrie nicht. Die Branche argumentiert viel zu defensiv und immer aus der Verteidigungshaltung heraus. Dass Verbraucher viel stärker miteinbezogen werden in die verschiedenen Lösungen und Angebote, bekommt sie gar nicht mit. Dieser Erwartung gegenüber zeigt die gesamte Industrie bislang ein komplettes Unverständnis. Kein Mensch macht sich dort Gedanken darüber, ein gesamthaft ökologisches Konzept zu schaffen. Das merken auch wir als Markenartikler. In den Kunststoffverpackungen, wie wir sie aktuell einsetzen, sehen wir die beste Lösung für unsere Reinigungsmittel. Aber wir sind keine Verpackungsexperten.

Eigentlich würde ich erwarten, dass die Kunststoffindustrie mit tollen, innovativen und umweltfreundlichen Ideen auf uns zukommt. Eigentlich müssten wir von der Branche als grüne Marke aufs Tablett gehoben werden. Aber was passiert? Wir müssen auf unsere Lieferanten zugehen und sie mit sanftem bis hin zu etwas härterem Druck davon überzeugen, neue Lösungen zu entwickeln. Wir werden selber zu Experten. Mit anderen Worten: Was wir machen, ist eigentlich völlig außerhalb unserer eigentlichen Aufgaben. Aber wir müssen das machen, weil das sonst keiner angeht. Wir sind quasi die Pioniere für manche Anwendungen. Das muss man sich mal auf der Zunge zergehen lassen.
„Wir müssen mehr Aufklärung betreiben“
Michael Weigelt, Geschäftsführer beim GKV-Trägerverband TecPart (D-60596 Frankfurt am Main; www.tecpart.de)

Ich will es gar nicht schön reden: Bei der Kommunikation gibt es in unserer Branche noch deutlich Luft nach oben. Das ist unsere Achillesferse. Die Kunststoffindustrie war in den vergangenen Jahrzehnten vom Erfolg verwöhnt. Unser Werkstoff hat geboomt und war begehrt. Da stand es nicht im Fokus, viel zu kommunizieren. Mittlerweile hat sich die Situation vollkommen verändert. Die Stimmung ist umgeschlagen, obwohl wir in Deutschland in einem Land mit einem im internationalen Vergleich hervorragenden Abfallmanagementsystem und einem weltweit führenden Recyclingsystem leben.

Die Bilder vom Plastik im Meer gefallen uns überhaupt nicht. Doch die Vermüllung der Weltmeere findet nicht von Deutschland aus statt. Warum reden wir eigentlich nicht darüber, wie unser Wohlstand ohne Kunststoff aussähe? Wie sähe es in den Krankenhäusern aus, wie bei den Emissionen in der Fortbewegung im Auto oder Flugzeug, wie beim Heizen von Gebäuden, wie würde unsere Infrastruktur funktionieren ohne Leitungen und Rohre aus Kunststoff? Wir müssen den Leuten klar machen, was fehlen würde, wenn der Kunststoff und die Produkte, die aus Kunststoff bestehen, nicht mehr da wären. Das muss in den Publikumsmedien auch mal so berichtet werden. Wenn ich so manchen tendenziösen Medienbericht lese oder im Fernsehen sehe, ist vieles nicht richtig. Ich fände es schön, wenn sich die öffentliche Berichterstattung ein bisschen mehr an den Fakten orientieren würde.

Außerdem müssen wir als Industrie mehr Aufklärung über unseren Werkstoff treiben. Es muss uns gelingen, der Öffentlichkeit die Möglichkeiten wie auch die Grenzen des Recyclings nahe zu bringen. Es ist schlichtweg nicht möglich, dass aus einer alten Polyethylenfolie eine hochwertige ABS-Stoßstange gefertigt wird. Das verstehen viele nicht, was aber erforderlich wäre, wenn es um mögliche Rezyklatquoten für unsere Branche geht. Unsere Industrie hat das Zeug hipper zu sein, mit einem notwendigerweise höheren Organisationsgrad bekommen wir das Image auch entsprechend dargestellt.
„Die Defensivhaltung wird nicht funktionieren“
Sascha Roth, Referent für Umweltpolitik bei der Umweltschutzorganisation Nabu (D-10117 Berlin; www.nabu.de)

Wir als Nabu betreiben kein Plastik-Bashing. Wir verdammen den Kunststoff nicht in Bausch und Bogen. Das ist nicht unser Ansatz. Vielmehr stehen wir der Branche sehr neutral gegenüber und differenzieren: Wo lässt sich der Werkstoff sinnvoll einsetzen und wo nicht. Auch in der Debatte darüber, warum das Image so schlecht ist, müssen wir unterscheiden. Erstens: Es gibt globale Probleme. Das hat mit fehlenden Produktverantwortungssystemen und mit nicht vorhandenen Entsorgungsinfrastrukturen zu tun. Und zweitens müssen wir schauen: Wo sind die Probleme zu Hause? Da stellen wir zum Beispiel fest, dass sich Aufkommen an Kunststoffverpackungen innerhalb von 25 Jahren verdoppelt hat. Als Umweltverband liegt es dann sozusagen in unserer DNA, den Finger in die Wunde zu legen und zu fragen: Muss das so sein?

Dabei wissen natürlich auch wir als Nabu: Kunststoff ist ein vielseitig einsetzbarer Werkstoff. Das ist ja unumstritten. In etlichen Anwendungen gibt es relativ wenig Alternativen zum Kunststoff. Also müssen wir über Vermeidungspotenziale sprechen, und darüber, wie das Design für Rezyklierbarkeit aussehen muss. Dass wir mittlerweile bessere Recyclingquoten haben, liegt vor allem am politischen Druck und den gesetzlichen Vorgaben, die der Branche gemacht wurden. Aus der Industrie selbst kam da wenig. Dort könnte und sollte man durchaus proaktiver agieren.

In einer Demokratie ist es wichtig, dass verschiedene Stakeholder verschiedene Ansätze verfolgen – und dass man sich dann über die beste Lösung austauscht. Gleichzeitig weiß ich natürlich auch, dass das Image in der Öffentlichkeit von den Medien geprägt wird. Ein Konflikt verkauft sich medial einfach besser als eine Kooperation. Die Kunststoffbranche reagiert da oft zu defensiv. Ständig erklärt sie wortreich, warum etwas aus politischen, gesellschaftlichen, rechtlichen oder technischen Gründen nicht geht. Diese Defensivhaltung wird auf Dauer aber nicht funktionieren.
„Der Reputationswandel braucht Zeit“
Sandra Neuner, Director Government Relations, Policy & Advocacy bei der Kommunikationsberatung Finsbury Glover Hering (D-40212 Düsseldorf; www.fgh.com)

Um es vorweg zu nehmen: Das Image der Kunststoffindustrie – und vor allem die langfristige Reputation – wird weder Kommunikation richten noch politische Arbeit noch Marketing. Ich glaube, dass es Veränderungen insgesamt braucht und das braucht vor allem eines: Zeit. Wenn diese Veränderungen angestoßen werden, kann Kommunikation diesen Prozess unterstützen. Deswegen sehe ich die Aufgabe der Kommunikation in diesem Zusammenhang als Transformationskommunikation.

Wie geht man dafür vor? Zunächst geht es darum, zu analysieren, welche Interessengruppen es gibt und wie diese die Kunststoffindustrie wahrnehmen. Dann muss man entscheiden: Wem gegenüber müssen und können wir die Wahrnehmung ändern, um die Reputation zu stärken? Und dann braucht es realistische Ziele und einen Zeitrahmen. Dass sich die Reputation der Kunststoffbranche innerhalb von ein bis zwei Jahren verändern lässt, halte ich allerdings für unrealistisch. Denn nochmal: Die Branche muss sich verändern und das braucht Zeit.

Die Industrie muss ernsthaft zeigen, dass sie sich wandeln will – aber nicht über einzelne Symbolprojekte. Die sorgen nur kurzfristig für einen Imagekick, ändern die Reputation aber nicht nachhaltig. Und es braucht eine transparente Kommunikation darüber, wo Veränderungen nötig sind und wie diese passieren sollen. Es geht darum, die unterschiedlichen und zahlreichen Anspruchsgruppen mitzunehmen. Das wird nicht einfach, und das werden auch nicht alle Unternehmen gleichermaßen mittragen – auch, weil nicht alle gleichermaßen davon profitieren werden.

Statt in Stakeholdergruppen sollten wir auch stärker in Personas denken. Nur so können wir die Leute da abholen, wo sie sich befinden. Beispielsweise hat der gut informierte, ländlich lebende Ü-60er ein anderes Informationsbedürfnis und eine andere Mediennutzung als die uninformierte, urbane U-20erin. Daher müssen wir analysieren: Welches Interesse und welches Vorwissen haben die einzelnen Personen und über welche Kanäle erreichen wir sie? Das können digitale Kanäle sein, das können soziale Kanäle sein, das kann über Schule sein. Zudem lässt sich die eine beim Thema Kunststoffe eher über Emotionen erreichen, der andere eher über Fakten.
Letzte Runde: Ergänzen Sie den Satz „Das negative Image von Kunststoff wird ins Positive gekehrt, wenn...“
Sandra Neuner: „... die Branche anerkennt, dass Wandel erforderlich ist, den Wandel als Chance begreift und den Wandel entsprechend kommuniziert.“

Dominic Garrecht: „... die Gesellschaft differenziert zwischen Verpackungskunstststoff und technischem Kunststoff.“

Timothy Glaz: „... die Kunststoffindustrie ganzheitlich nachhaltige Lösungen anbietet, die der Verbraucher auch versteht.“

Sascha Roth: „... die Industrie das lineare Wirtschaftsmodell nicht allein als Imageproblem betrachtet, sondern auch aus wirtschaftlichem Eigeninteresse heraus versteht, dass im Kreislauf die Zukunft liegt.“

Michael Weigelt: „... das klimafreundliche Potenzial in den Produkten erkannt und gelebt wird.“
Was Unternehmen konkret zur Imageverbesserung tun können – Tipps aus der Expertenrunde für die Branche
  • „Grüne“ Kunststoffe und Anwendungen sind vielfach möglich – zeigen Sie Abnehmern und Konsumenten, wie und wo das konkret machbar ist.
  • Nachhaltige Lösungen sind teilweise teurer – erklären Sie, warum es sich trotz höherer Kosten lohnt, diese umzusetzen.
  • Die Kunststoffindustrie reagiert oft erst auf Druck der Politik und des Marktes – agieren Sie proaktiv und werden Sie zum Vorreiter.
  • Die Kunststoffindustrie sieht sich oft in der Opferrolle – argumentieren und agieren Sie offensiv statt defensiv.
  • Die Kunststoffindustrie muss glaubwürdig und transparent kommunizieren – zeigen Sie der Öffentlichkeit anhand von Beispielen Ihren ehrlichen Veränderungswillen.
  • Oft gibt es einzelne Leuchtturmprojekte – erarbeiten Sie ganzheitliche ökologische Konzepte entlang der gesamten Wertschöpfungskette.
  • Unsere Gesellschaft hat dem Werkstoff viel zu verdanken – zeigen Sie, wie unerlässlich dieser etwa für Automotive-Anwendungen, Medizintechnik und Infrastruktur ist.
  • Es herrscht viel Halbwissen in der Öffentlichkeit – klären Sie mit Fakten auf.
  • PR und Marketing alleine reichen nicht aus – gestalten Sie Ihre Kommunikation ehrlich und nachhaltig.
  • Ihre Zielgruppe reicht von B2B bis zum Endverbraucher – differenzieren Sie ihre Ansprache je nach Personenkreis und Altersgruppe in unterschiedlichen medialen Kanälen.
12.05.2021 KI [247635-0]
© 2021 KI Kunststoff Information, Bad Homburg
Druckdatum: 29.07.2021
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KIVBHI
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